Moda

El regreso de Diesel reaviva las ambiciones de construir un imperio de la moda italiana

El regreso de Diesel reaviva las ambiciones de construir un imperio de la moda italiana

MILÁN — Después de 44 años en el negocio, el presidente de OTB, Renzo Rosso, está teniendo un momento.

La marca insignia del grupo italiano, Diesel, está de vuelta en la conversación de la moda en medio de una renovación del director creativo Glenn Martens, quien revisó su oferta de productos y recuperó la descarada y transgresora sensibilidad de marketing del apogeo de la marca a finales de los 90.

Mientras tanto, la prestigiosa pero alguna vez volátil etiqueta Maison Margiela de OTB ha tenido un crecimiento constante, duplicando la facturación en 3 años, y su adquisición más reciente, Jil Sander, ha vuelto a ser rentable después de reportar pérdidas de 17,8 millones de euros (21,22 millones de dólares) en el último año fiscal. año bajo su anterior dueño, Onward.

En los últimos años, OTB también ha adquirido una participación del 20 por ciento en la etiqueta Amiri de Los Ángeles y firmó acuerdos para distribuir la marca en Asia. Incluso la pequeña casa milanesa Marni parece estar acelerando.

Con el grupo finalmente funcionando a toda máquina, OTB apunta a una oferta pública inicial dentro de 3 años, así como a adquisiciones más grandes y transformadoras para consolidar su cambio al lujo.

“Tiene que ser algo grande o de lo contrario no tiene sentido”, dijo Rosso en una entrevista en el showroom de Diesel en Milán. “Los bancos me están apoyando. Están diciendo, ‘¡Sueña, Renzo!’”

Si bien Rosso dijo que la mayoría de los activos que le interesan (como la casa parisina Jacquemus, bulliciosa y con conocimientos digitales) no están a la venta, está atento a las etiquetas creativas y reconocibles con un fuerte punto de vista, recitando un » marcas a seguir” que abarca desde el bien establecido Rick Owens, conocido por su marca distintiva de glamour gótico, hasta el recién llegado Casablanca, cuya visión relajada y soleada del lujo ha ganado terreno en las últimas temporadas.

La búsqueda de adquisiciones y los planes renovados para cotizar en bolsa surgen cuando Rosso busca formas de aprovechar el impulso de OTB y crear una alternativa italiana duradera a los grandes conglomerados de moda franceses LVMH y Kering, que han estado absorbiendo participación de mercado en los últimos años, además de agregar muchas de las marcas más icónicas de Italia a sus establos.

OTB informó ventas netas en 2021 de 1500 millones de euros (1710 millones de dólares), un 18 % más que en 2020 y aproximadamente en línea con los niveles de 2019.

Eso es solo una fracción de la división de moda de Kering, propietario de Gucci, o de LVMH, matriz de Louis Vuitton, y todavía la mitad del tamaño de gigantes italianos independientes como Prada o Armani. Sin embargo, Rosso se ha ganado un lugar en la mesa de la moda manteniendo un enfoque multimarca que es único en la escena italiana (donde los empresarios de la moda rara vez construyen más allá de sus etiquetas originales) y respaldando marcas y diseñadores con un atractivo de culto.

Con una ganancia inesperada de su marca original Diesel, que explotó durante el auge de la mezclilla premium a finales de los 90 y principios de los 2000, se apoderó de marcas creativas cuya pequeña escala y enfoque en el prêt-à-porter las hace inadecuadas para los grupos gigantes. , pero para quienes una financiación estable y un poco de apoyo a la producción y distribución pueden inclinar la balanza para convertirlos en negocios sostenibles.

“Quiero que OTB sea el grupo con alma, con solo marcas realmente especiales”, dijo Rosso. “No puedo competir financieramente con los grupos franceses. Pero puedo hacer algo especial, alternativo”.

Convertirse en un magnate de la moda ‘alternativa’

En los últimos años, Rosso ha mostrado su influencia en el espacio de lujo, uniéndose a la comisión Aura Blockchain respaldada por LVMH como miembro fundador junto con gigantes como Cartier y Prada, y liderando una comisión para apoyar la cadena de suministro «Hecho en Italia» para el lobby de la industria Confindustria. . Pero su lugar en la comunidad empresarial y de la moda de Italia se ha ganado con esfuerzo.

Rosso, un multimillonario hecho a sí mismo que nació en una granja en la región de Veneto, donde todavía tiene su sede su empresa, abandonó sus estudios para trabajar en una fábrica de mezclilla antes de fundar Diesel. Su estilo de rock and roll (completo con bombers de cuero ajustados, tatuajes y botas puntiagudas) y su discurso cargado de blasfemias lo convierten en un caso atípico entre la aristocracia de la moda italiana, donde contemporáneos como Gildo Zegna y Miuccia Prada son líderes de tercera generación de las empresas que llevar sus apellidos.

Al principio, Rosso luchó por encontrar su lugar en el espacio de lujo: cuando compró Maison Martin Margiela en 2002, la etiqueta secreta y conceptual era uno de los nombres más prestigiosos de París, pero difícilmente una fábrica de éxitos. Se necesitaron años para establecer líneas comerciales estables como las zapatillas Replica y las prendas de punto de cuatro puntadas para los clientes que buscaban participar en la mística de Margiela a través de artículos portátiles.

Un movimiento de 2014 para contratar al modisto estrella John Galliano demostró tanto el oportunismo de Rosso (nadie más tocaría a Galliano, quien había sido expulsado de Dior 4 años antes por una diatriba antisemita alimentada por sustancias) como una señal de la escala de sus ambiciones.

La apuesta valió la pena, ya que la combinación de la alta visión de Galliano con el atractivo interno de las discretas líneas comerciales de Margiela ayudó a aumentar las ventas. Margiela fue una de las pocas marcas del sector que creció durante 2020, y la facturación creció otro 25 por ciento a más de 400 millones de euros el año pasado. A pesar de haber desaparecido un poco de la vista desde la pandemia (ya que Galliano se tomó un largo descanso de la organización de desfiles), Margiela está lista para regresar al calendario de la semana de la moda en julio.

Rosso también ha subrayado su apoyo a los diseñadores al elegir a Francesco Risso, entonces un adjunto desconocido en el estudio de Prada, para suceder a la fundadora Consuelo Castiglione en Marni, con sede en Milán, en 2016.

La visión del diseñador para Marni, influenciada por el bricolaje y la escuela de arte, tardó años en despegar comercialmente, pero Rosso se ganó la buena voluntad de la comunidad creativa de la moda al proporcionar una plataforma excepcional para un joven talento en Milán, cuya semana de la moda históricamente ha estado repleta de marcas anticuadas.

Las siluetas deconstruidas han sido un elemento básico del trabajo de John Galliano para Maison Margiela.

“Renzo está gastando energía no solo para sí mismo sino para todo el sistema”, dijo Carlo Capasa, presidente de Camera Della Moda, el grupo comercial que organiza la Semana de la Moda de Milán (Rosso es miembro del comité directivo del grupo).

Un movimiento para agregar Jil Sander, un bastión del diseño minimalista fundado a fines de la década de 1960, a su conjunto de marcas el año pasado ha ampliado aún más la influencia de Rosso en el espacio de lujo. OTB espera que la etiqueta pueda impulsar aún más el mercado.

“Quiero que Jil Sander sea la marca italiana más lujosa”, dijo. “No hay un solo metro cuadrado de cuero que usen allí [since the OTB takeover] eso cuesta menos de $ 100 «.

(Que Jil Sander, que vende vestidos de punto de $1300 y polos de $1000, aumente aún más sus precios puede ser una sorpresa. «Veo los precios altos más como un obstáculo que como una oportunidad para esta marca», dijo Tiffany Hsu, directora de compras. en Mi Teresa.)

El enfoque multimarca de Rosso es raro en el mercado italiano, donde la mayoría de los empresarios han luchado por trascender su etiqueta original o adoptar fusiones y adquisiciones. Eso permitió a los grupos franceses beneficiarse de un ciclo virtuoso de economías de escala y mayores niveles de inversión temporada tras temporada. Junto a Remo Ruffini de Moncler, cuya compañía compró a su rival Stone Island el año pasado, se encontró en el centro de atención en medio de una ola de especulaciones de que más marcas independientes de Italia finalmente se unirían. (Desde entonces, Ruffini les ha dicho a los inversionistas que no planea comprar marcas adicionales).

Rosso también ha ampliado su influencia a través de su enfoque de la fabricación: OTB aprovechó los volúmenes de Diesel para construir una cadena de suministro de prendas de vestir que produce artículos creativos a precios lujosos, pero aún vendibles, en un momento en que la ropa lista para usar de muchas marcas rivales tiene volverse demasiado caro para impulsar los volúmenes. Su división de fabricación, Staff International, también produce ropa para marcas fuera del grupo.

El cambio de rumbo de Diesel sigue siendo fundamental

Pero incluso a medida que aumenta su perfil, los planes de Rosso de volar aún más cerca del sol, con adquisiciones más grandes y una oferta pública inicial en proceso, aún dependen de lograr un cambio radical en Diesel, que sigue siendo el motor del grupo OTB.

Los ingresos de OTB se mantuvieron prácticamente planos durante la década de 2010, ya que la expansión hacia el lujo no logró compensar la caída de las ventas en Diesel, que perdió progresivamente su ventaja y sucumbió a los descuentos desenfrenados.

Ahora, Diesel está disfrutando de más entusiasmo que en años bajo la dirección de un nuevo director creativo, Glenn Martens, quien aporta un ojo agudo para la creación de patrones y siluetas (especialmente clave en la mezclilla, que se adhiere a una paleta limitada de materiales) y un estilo underground. , sensibilidad irónica.

En febrero, Martens realizó un desfile de debut memorable con chaquetas de mezclilla sumergidas en resina y desgastadas por láser, blusas cortas de mezclilla y pantalones de tiro bajo, con modelos desfilando alrededor de esculturas inflables gigantes de figuras con jeans en poses provocativas. Los últimos meses han visto a personas que marcan estilo como Julia Fox, Rihanna y Dua Lipa luciendo sus artículos, incluidas botas de mezclilla, tops de jean-jersey y minibolsos de neón con el nuevo logotipo D de gran tamaño de la marca.

La marca también pulió su credibilidad cultural al asociarse con una colección icónica de arte irónico queer, la Fundación Tom of Finland, organizando exhibiciones de marca compartida en la Bienal de Venecia y fuera de París.

Este mes, la marca también agregó una línea de ropa para hacer ejercicio con el estilo descentrado característico de Marten.

Pop-up de Diesel en el elegante distrito Ginza de Tokio.

Diesel también está reorganizando su distribución: Rosso dice que la empresa ha recortado 400 millones de euros en facturación de mayoristas de bajo nivel en los últimos años en un intento por elevar la marca. La marca ha comenzado a trasladar tiendas a adyacencias más de moda, abriendo una nueva tienda insignia en el Soho de Nueva York en la misma cuadra que Alexander McQueen, Saint Laurent y Amiri. También organizó una activación emergente en el elegante distrito Ginza de Tokio.

Renovar su negocio multimarca podría resultar un desafío, ya que la mayor parte de la huella de tiendas en la calle principal en expansión de la marca aún no está alineada con el brillo exclusivo que cultivan algunos minoristas de lujo.

“Glenn le ha devuelto un elemento realmente genial a Diesel”, dijo Hsu de MyTheresa, explicando que todavía no estaba almacenando la marca. «Pero la marca se había extendido demasiado y se había vuelto un poco anticuada… En la cabeza de muchas personas, Diesel sigue siendo eso».

“En algunos grandes almacenes todavía no tenemos los vecinos adecuados. Y para llegar a los vecinos correctos, necesitamos el posicionamiento correcto”, dijo Rosso. Es un poco como un Catch-22.

Pero la fuerte recepción de los diseños de Glenn podría conspirar con un «cambio de ambiente» muy publicitado que vio surgir la estética de principios de la década de 2000 para ayudar a Diesel a volver a la cima, además de hacer posibles las ambiciones renovadas de Rosso. Un puñado de tiendas multimarca que marcan tendencia como Antonia, LuisaViaRoma y Webster ya están respondiendo positivamente, dijo Rosso.