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El sitio de moda ultrarrápida Shein ha capturado las carteras de los compradores jóvenes. ¿Pero a qué precio?

El sitio de moda ultrarrápida Shein ha capturado las carteras de los compradores jóvenes.  ¿Pero a qué precio?

Nuestro planeta está cambiando. Así es nuestro periodismo. Esta historia es parte de una iniciativa de CBC News titulada «Nuestro planeta cambiante» para mostrar y explicar los efectos del cambio climático. Manténgase al día con las últimas noticias en nuestra página de Clima y Medio Ambiente.


Si aún no te has encontrado con Shein, probablemente sea porque nunca debiste hacerlo.

El sitio de moda chino ha crecido exponencialmente en los últimos años con una estrategia de redes sociales hiperdirigida que capturó la atención y las billeteras de los compradores de la generación Z y millennial.

Para los consumidores más jóvenes que desean estar a la moda y, a menudo, tienen menos ingresos disponibles, Shein se siente casi irresistible.

«No creo que haya muchos jugadores en el mundo que se dirijan a los consumidores más jóvenes como lo hace Shein», dijo Charles de Brabant, director ejecutivo de la Escuela de Administración Minorista Bensadoun de la Universidad McGill en Montreal.

Jai Elanko, residente de Toronto, dice que compra en Shein cuando busca un básico asequible o una prenda única para una ocasión.

«Estoy como, ‘está bien, lo voy a usar una o dos veces o varias veces, pero realmente no me importa demasiado la calidad en sí'», dijo Elanko.

Y aunque el material no está a la altura de otras marcas, el joven de 27 años dice que el precio lo compensa.

Ahora se dice que Shein está valorado en la friolera de $ 100 mil millones, superando a los grandes jugadores de la industria como Zara y H&M, ya que demuestra ser un líder en el comercio electrónico. Sin embargo, la empresa se ha enfrentado a críticas por cuestiones de sostenibilidad debido, entre otras prácticas, al ritmo vertiginoso de producción.

Mientras que Zara tiene unos 600 productos etiquetados como «nuevos» en su sitio, Shein lanza más de 6000 productos nuevos en un día a precios significativamente más bajos que sus competidores.

Una investigación de CBC Marketplace el otoño pasado también descubrió que Shein era uno de varios minoristas en línea que vendían productos con niveles elevados de químicos tóxicos, que luego fueron eliminados de su sitio.

A pesar de la gran atención prestada a lo largo de los años a las prácticas insostenibles de la industria de la moda, y a un grupo demográfico joven que dice preocuparse por el medio ambiente, el aumento del sitio es una prueba de que la moda rápida se está volviendo aún más rápida.

De acuerdo con el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente, se estima que cada segundo, el equivalente a un camión de basura de textiles se tira a un vertedero o se quema. (Martín Bernetti/AFP/Getty Images)

Un jugador nativo en línea

Shein fue fundada en 2012 por el actual CEO Chris Xu como un minorista de empresa a consumidor que adquiere productos de fabricantes a nivel nacional y los vende a nivel mundial.

Según su sitio de EE. UU., su «cadena de suministro ágil empoderada digitalmente» les permite organizar pedidos de lotes pequeños de fabricantes que se pueden entregar rápidamente a los consumidores, para ver qué está de moda.

La capacidad de Shein para ejecutar pequeños lotes de producción y probarlos con los clientes supera las capacidades de otros minoristas, dice Sandrine Devillard, socia senior de McKinsey con sede en Montreal.

«Debido a que tiene todos los análisis avanzados, puede leer al cliente e identificar si va a ser un éxito rotundo o va a ser un fracaso, y luego puede reabastecerse en menos de tres semanas. ”, dijo Devillard.

«Estás en la increíble fórmula ganadora, y eso es lo que están haciendo».

A diferencia de otros minoristas que han tenido que adaptarse al auge del comercio electrónico, de Brabant dice que las operaciones de Shein se han diseñado con un enfoque de prioridad digital.

«Las enormes ventajas que existen podrían venderse prácticamente en cualquier lugar, que es lo que Shein ha hecho de manera increíblemente efectiva», dijo de Brabant.

Y aunque la ausencia de tiendas físicas tiene sus desventajas, Shein elimina algunas de las dudas asociadas con las compras en línea al ofrecer a los clientes devoluciones y envíos gratuitos en pedidos superiores a $49 Cdn.

Pero lo que llama la atención de los expertos que han estado observando el ascenso de Shein son los algoritmos de su sitio que sirven a los compradores de escaparates virtuales exactamente lo que quieren ver. Según McKinsey, Shein utiliza «principios de juego y economía del comportamiento» que hacen que los clientes pasen un promedio de 8,5 minutos en el sitio web, más que cualquier otro sitio de moda de EE. UU.

RELOJ | La música brasileña Anitta colabora con Shein en la colección:


Shein también se ha destacado por su capacidad para dirigir a los clientes a su sitio. El minorista ha cultivado una fuerte presencia en las redes sociales a través de personas influyentes que promocionan sus productos predominantemente en Instagram y TikTok, llegando a la próxima generación de consumidores.

«Creemos que este es el principal impulsor de su crecimiento», dijo Devillard. «Son capaces de usar su influencia para reducir la inversión».

Shein se asocia con personas influyentes de todos los niveles, desde celebridades como la cantante brasileña Anitta hasta microinfluencers con miles de seguidores. Algunos incluso han replicado los mismos atuendos usando productos de Shein y competidores tradicionales para contrastar el precio y los productos.

«Todos ellos refuerzan [Shein’s] credibilidad en la moda», dijo Devillard.

Asequible, moderno e insostenible

El éxito de Shein con los consumidores jóvenes está en desacuerdo con sus valores expresados ​​sobre el medio ambiente y la sostenibilidad.

La industria de la confección y los textiles es responsable del dos al ocho por ciento de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero, según la Alianza de las Naciones Unidas para la Moda Sostenible. Eso se suma al uso significativo de agua por parte de la industria para la producción y el impacto ambiental de los productos que terminan en los vertederos.

Según una encuesta de Ipsos del otoño pasado, los jóvenes canadienses enumeraron las amenazas contra el medio ambiente y el cambio climático como una de las cinco principales preocupaciones. Se encuestó a una muestra de 501 canadienses de 18 a 29 años de edad del 3 al 6 de septiembre de 2021. Solo con fines de comparación, una muestra de probabilidad del mismo tamaño arrojaría un margen de error de +/- 5 puntos porcentuales, 19 veces de 20 .

Shelley Haines, profesora de la escuela de moda de la Universidad Metropolitana de Toronto, publicó un estudio el año pasado sobre la discrepancia entre las actitudes de los consumidores hacia la sostenibilidad y sus acciones.

«Encontre eso [the participants’] vestuario no expresaba el mismo nivel de interés sostenible que ellos expresaban en términos de su interés y sus valores», dijo Haines.

Algunas de las barreras para el comportamiento sostenible que encontró el investigador estaban relacionadas con el precio, el estilo y la falta de conocimiento sobre cómo cuidar y reparar las prendas.

«Un participante me dijo que compraron la misma falda dos veces en un período de tiempo muy corto, simplemente porque la cremallera de la primera falda que tenían se había roto», dijo Haines.

Elanko dice que el precio es realmente lo que impulsa a los jóvenes a recurrir a la moda rápida, a pesar de conocer su impacto en el medio ambiente. A los que tienen menos medios económicos no se les debería hacer elegir entre estilo y sostenibilidad, agregó.

«Realmente creo que es porque realmente no pueden permitirse nada más», dijo Elanko.

Los consumidores tienen hoy más opciones para comprar conscientemente con marcas sostenibles independientes que ofrecen alternativas a la moda rápida. Sin embargo, sus precios suelen ser mucho más altos que los de los grandes minoristas por una variedad de razones, incluido el costo de los materiales y la escala de producción.

Haines dice que la moda sostenible es más accesible para aquellos con privilegios. Para los compradores que buscan equilibrar sus finanzas con sus valores, Haines recomienda asignar parte de su presupuesto de moda para comprar menos artículos pero más sostenibles, usar artículos de moda rápida por más tiempo o explorar tiendas de segunda mano.

RELOJ | Tratando de deshacerse de los combustibles fósiles detrás de la moda rápida:

Interrumpir el impacto ambiental de la moda rápida

La industria de la confección y los textiles es responsable de entre el 2% y el 8% de todas las emisiones de gases de efecto invernadero, pero estos canadienses están tratando de interrumpir el impacto ambiental de la moda rápida.

El futuro de la sostenibilidad de la moda

Las principales marcas han estado invirtiendo más en productos y prácticas sostenibles en los últimos años. Zara destaca en sus sitio web su línea de tiempo para una lista de objetivos ambientales, incluida la reducción del impacto del agua en su cadena de suministro en un 25 por ciento para 2025. Y recientemente, H&M anunció que su línea para bebés era completamente compostable.

Shein también ha dedicado un página en su sitio web, donde enumeran algunas formas en que sus operaciones incorporan la sostenibilidad, incluido el uso de vehículos que funcionan con energía solar para transportar productos y probar pequeños lotes antes de producir un artículo en masa.

Es probable que el éxito de Shein capte la atención de los competidores y genere preocupaciones sobre el futuro de la industria. Devillard predice que Shein seguirá creciendo y su éxito empujará a otros minoristas a «mejorar su juego».

Pero de Brabant es tibio acerca de si su crecimiento puede ser sostenido, especialmente dados los márgenes muy estrechos.

«Siempre desconfío un poco de las tasas de crecimiento exponencial como esa», dijo.

Para los actores tradicionales de la industria, de Brabant no recomienda tratar de competir en precio con Shein y, en cambio, dice que deben centrarse en sus modelos comerciales que generan un crecimiento estable pero bueno.

El éxito de Shein podría dar la impresión de que encontró una manera de evadir cualquier consecuencia por su papel en la aceleración de la moda rápida. Sin embargo, tanto de Brabant como Devillard creen que la compañía eventualmente enfrentará un ajuste de cuentas con los consumidores por preocupaciones ambientales, sociales y de gobierno.

«En [some] punto, el comportamiento va a seguir la mentalidad», dijo Devillard.